LA EXPERIENCIA DE LA CREMACIÓN ANTES Y DURANTE LA PANDEMIA

Los consumidores han impulsado la popularidad de la cremación y los directores de funerarias, los cementerios y los operadores de crematorios están haciendo todo lo posible para satisfacer la demanda. En mayo de 2019, Homesteaders Life Company y CANA se propusieron explorar la experiencia de los consumidores con la cremación de mujeres que personalmente hicieron los arreglos para un ser querido. Nuestro objetivo era explorar más allá de las respuestas de opción múltiple para llegar a la pregunta “¿Por qué?”. Cuando investigamos para descubrir las motivaciones de sus decisiones, podemos intentar comprender su experiencia de principio a fin. En pocas palabras, buscamos descubrir mejor la experiencia de la cremación.

Escuchamos las perspectivas de varios grupos a lo largo de tres meses. Todos los participantes eran mujeres de la edad del baby boom que vivían en Phoenix, Arizona o Nashville, Tennessee y que estaban organizando una cremación por primera o segunda vez. Cuando las mujeres describieron sus experiencias de cremación, se dieron cuenta de que a menudo tenían experiencias muy diferentes y aprendían unas de otras. Expresaron su deseo de obtener más información o educación sobre la cremación, ya que a menudo se trataba de una nueva tradición en sus familias. Se obtuvieron muchas ideas durante los grupos focales, pero en esta publicación destacamos solo algunas que se destacan.

1: LOS CONSUMIDORES QUIEREN MÁS EDUCACIÓN

Los participantes del grupo de enfoque plantearon varias preguntas, muchas de ellas relacionadas con el manejo de “cenizas”. Los participantes sospechaban que existían algunas reglas, pero no estaban seguros de cuáles eran o dónde encontrarlas. En general, las mujeres tendían a hacer lo que querían, pero vigilaban atentamente por encima del hombro por si acaso era incorrecto, o incluso ilegal. Definitivamente esa no es la mejor experiencia de cremación.

A menudo, estas mujeres aprendieron de amigos o de sus propias experiencias en lugar de tener un recurso al que acudir. Google fue mencionado más de una vez como un punto de partida para buscar información sobre las opciones de cremación. Muchas mujeres notaron que estaban bastante familiarizadas con los “funerales tradicionales”, pero que no estaban tan informadas sobre lo que implicaba la cremación. Es una tradición más nueva y sintieron que no hay tanta información disponible para ayudarlos a comprender el proceso.

¿De dónde sacaron estas familias ideas para el servicio? La Internet. ¿Dónde encontraron un proveedor de cremación? Sr. Google. No tuvieron que esperar para sentarse con el director de una funeraria para obtener una lista de precios de bienes y servicios. Investigaron en línea y armaron un presupuesto preliminar mucho antes de reunirse en la funeraria.

Si no les gustaron las urnas o las joyas que se exhibían en la sala de arreglos, recurrieron, lo adivinó, Internet: Amazon, Etsy, Walmart y otros minoristas que conocen y en los que confían que cuentan con reseñas de productos y recomendaciones sobre estos recuerdos. probablemente no hayan comprado antes. Ninguna mujer describió haber regresado a la funeraria para comprar joyas de cremación o una urna después del servicio. Esta fue una investigación cualitativa y no cuantitativa, por lo que es posible que muchas familias regresen a la funeraria por mercadería, pero esta investigación no sugirió que sea común.

Entonces, ¿qué debe hacer un proveedor de cremación local? Es posible que desee considerar formas adicionales de llegar a los consumidores y ayudarlos a comprender todas las opciones disponibles para el servicio y la conmemoración. Sea el experto en cremación. Conviértete en la fuente de información confiable en tu comunidad. No tenga miedo de hablar sobre la cremación y las opciones que ofrece. Los consumidores elegirán la cremación ya sea que hable de ello o no. Es mejor ser un experto que dejar que el consumidor lo resuelva sin usted.

2: EL IDIOMA IMPORTA

Los profesionales de las funerarias hablan un idioma diferente al de los consumidores de cremación. A lo largo de los años, los profesionales funerarios y la sociedad decidieron que los eufemismos eran más suaves y amables.

Pero a veces los eufemismos confunden y la situación exige un lenguaje específico para describir un proceso o práctica profesional. El cuidado de la muerte, al igual que otras profesiones, ha desarrollado su propia jerga para describir su trabajo, particularmente con la cremación para establecer sus diferencias con el entierro y las prácticas y productos relacionados. Sin embargo, esa jerga puede resultar confusa en lugar de aumentar la comprensión al hablar con los consumidores.

¿Cómo podemos conectarnos con los consumidores si hablamos diferentes idiomas? La siguiente tabla destaca algunas de las desconexiones del lenguaje descubiertas durante la investigación.

Esta desconexión del lenguaje fue dolorosamente obvia desde los primeros minutos del primer grupo focal. El ejemplo más común es uno de los términos más comunes en la cremación: “cenizas”. Hoy en día, a los estudiantes de ciencias mortuorias y servicios funerarios se les enseñan los términos “restos cremados” y “cenizas”, que también son ampliamente utilizados por los profesionales funerarios. Y, sin embargo, ninguno de los participantes del grupo de enfoque utilizó un término que no sea “cenizas”.

En la sala de arreglos, los profesionales funerarios rara vez corrigen a un consumidor al que atienden, sino que traducen “cenizas” en “restos cremados” en su cabeza, o simplemente reflejan el lenguaje utilizado por los miembros de la familia en duelo para brindar consuelo y promover la comprensión. Pero, ¿qué pasa con un sitio web u otros materiales de marketing? ¿Debería el lenguaje escrito orientado al consumidor utilizar términos comunes como “recoger el cuerpo” en lugar de “primera llamada” para construir un terreno y una comprensión comunes? Cada vez más proveedores de atención de la muerte lo hacen por razones que van desde el SEO hasta el aumento de las ventas.

3: PLANIFIQUE POR FAVOR

Los participantes del grupo de enfoque, inesperadamente, plantearon un tema en particular por sí mismos: la planificación previa. La planificación previa, la planificación anticipada, la planificación anticipada, como quiera llamarlo, nunca fue parte de la lista de temas para explorar de la investigación. Sin embargo, fue algo que las mujeres mencionaron durante el ejercicio “Reina por un día” que se llevó a cabo cerca del final de cada grupo de enfoque.

Los participantes fueron coronados “Reina por un día” y se les pidió que emitieran un decreto. Podían hacer cualquier cambio que quisieran y el mundo entero tendría que seguir su orden. Esto tenía la intención de animarlos a describir su experiencia ideal de cremación. No es de extrañar que el decreto más común fuera traer de vuelta a su ser querido. La segunda solicitud más común, sin embargo, fue una completa sorpresa: decretaron que todos planifiquen, paguen por adelantado y discutan sus deseos con su familiar con anticipación.

¿Por qué la planificación previa era tan importante para estas mujeres? Al igual que muchos miembros de la familia, desearon haber sabido más de los detalles que su ser querido quería para la celebración de la vida. Si bien es posible que supieran que su ser querido quería ser incinerado, es posible que no supieran mucho más que eso. ¿Qué tal un lugar? ¿Qué pasa con las selecciones musicales o las lecturas especiales? ¿Qué pasa con los pensamientos sobre qué hacer con las “cenizas” después de la ceremonia?

Quizás si las mujeres hubieran sabido más sobre la “nueva” tradición de la cremación, habrían intentado hacerle más preguntas a su ser querido. Mejor aún, si su ser querido hubiera planeado con anticipación, esas preguntas naturalmente se habrían planteado y respondido. Qué alivio habrían sentido los participantes del grupo de enfoque al saber que estaban cumpliendo todos los deseos finales de sus seres queridos, no solo el deseo de ser incinerados.

Investigaciones anteriores de consumidores nos dicen que algunas personas sienten que no es necesario planificar con anticipación cuando se trata de una cremación. De hecho, lo contrario puede ser cierto. Si la cremación es una nueva tradición dentro de una familia, ¿cómo sabrán los sobrevivientes qué hacer? Imagínese este escenario: un esposo quiere ser incinerado, pero él y su cónyuge nunca llegan a hablar de eso. Luego, el esposo muere y el cónyuge simplemente recurre a lo que le resulta más familiar y elige un entierro en cofre en lugar de la cremación. La planificación previa no está vinculada al tipo de servicio, disposición y ubicación permanente elegidos. El objetivo de planificar con anticipación es documentar formalmente los deseos del difunto, de esa manera la familia puede realmente honrarlos y se evita el dolor de simplemente adivinar cuáles eran esos deseos.

Las desconexiones lingüísticas existentes discutidas anteriormente también son un buen ejemplo de por qué la planificación previa es beneficiosa. Cualquier aclaración sobre el significado de los diferentes términos se puede abordar de antemano. El resultado es una experiencia mucho más satisfactoria tanto para el profesional funerario como para la familia en el momento de necesidad, en lugar de tratar de encontrar un lenguaje común durante un momento de estrés extremo.

Además de querer recuperar a su ser querido, estas mujeres expresaron el deseo de que las personas hablen sobre sus deseos finales con anticipación para facilitar el proceso de arreglo cuando lo necesiten. Anime a todas las familias, independientemente del tipo de celebración de la vida que quieran, a planificar con anticipación (y prefinanciar si es posible) antes de que sea demasiado tarde.

MIRANDO HACIA EL FUTURO

¿Sigue siendo relevante esta investigación durante una pandemia? Es lógico que los conocimientos adquiridos sigan siendo útiles. Durante esta pandemia, millones de familias han experimentado la muerte de un ser querido. En 2019, EE. UU. Experimentó 2,8 millones de muertes, pero los recuentos preliminares indican que el número nacional superó los 3,1 millones en 2020 . La sabiduría convencional establece que la mayoría de las familias experimentan una muerte cada 7 a 10 años, por lo que muchos adultos solo pueden planificar tres o cuatro funerales en su vida. Pero durante la pandemia, casi todos en este país conocen a alguien que ha muerto, ya sea un amigo, un familiar o una celebridad.

Las cifras preliminares indican que las tasas de cremación en los EE. UU. Aumentaron casi un 3% en 2020. Los participantes del grupo de enfoque pueden ofrecer una idea de por qué. Las mujeres describieron la cremación como algo más simple, ya que usted toma la decisión de incinerar en el momento y eso es todo lo que se requiere: no se necesita ataúd, ropa o cementerio de inmediato. La cremación se considera legalmente como disposición final, por lo que pueden llevarse los restos cremados a casa y tomar otras decisiones a su ritmo. Esta posesión también es atractiva, especialmente para un cónyuge o un hijo que puede mantener cerca a su ser querido. La decisión de ubicación permanente en un cementerio o esparcimiento puede llegar más tarde, incluso generaciones más tarde, lo que puede ser particularmente útil bajo las restricciones pandémicas.

CANA y Homesteaders Life Company se propusieron comprender POR QUÉ las mujeres eligen la cremación y comprender mejor qué es o no la cremación en la mente de los consumidores. Lo que escuchamos es que su ser querido solicitó la cremación y tuvieron que averiguar y planificar cuál fue esa experiencia para sus familiares y amigos. A pesar del deseo de una mayor educación y la confusión sobre el idioma, estas mujeres no se arrepintieron. De hecho, estaban muy satisfechos y no cambiarían nada de su experiencia.

Pam Kleese y Barbara Kemmis – Cremation Association of North América